Mit Google Retargeting können gezielt Personen auf die Website geholt werden, die sie bereits einmal besucht haben. Der Pixels Google-Experte Pascal erklärt im Interview, was Google Retargeting genau ist, welche Vor- und Nachteile es bietet und was es zu beachten gilt.

Janine: Was ist Google Retargeting?

Pascal: Google Retargeting – von Google auch Remarketing genannt – ist ein Angebot des Internetriesen, um gezielt Personen auf die eigene Website zurückzuholen. Darum auch der Name «Retargeting»: Personen werden erneut (re-) angesprochen (target). Konkret bedeutet das: Ich habe beispielsweise eine Website besucht, dort einen Schuh angeschaut oder im Warenkorb platziert, aber nicht bestellt. Dieser Anbieter kann nun über Google Remarketing Anzeigen schalten, die mir auf anderen Webseiten oder bei der Google-Suche angezeigt werden. So werde ich in den Tagen nach meinem Website-Besuch wieder an den Schuh erinnert und gehe eher zurück, um den Schuh zu kaufen. Dies alles hat zum Ziel, die Nutzer*innen, die sowieso ein Interesse am Unternehmen oder dessen Produkten – in unserem Beispiel dem Schuh – zeigen, zum Kauf zu ermutigen.

Wer sollte Google Retargeting nutzen und warum?

Grundsätzlich kann Google Retargeting jede und jeder nutzen, der eine Website hat und Besucher*innen zurückholen möchte. Besonders bei Onlineshops oder Dienstleistungsanbietern ist der Service stark verbreitet. Um beim Schuh-Beispiel von vorhin zu bleiben: Hier kann der Onlineshop den Werbedruck erhöhen, indem er genau den angeschauten Schuh oder auch die ganze Produktkategorie «Schuhe» noch einmal platziert und so einen Kauf stärker forciert. Der Hauptvorteil: Die Werbung ist sehr gezielt. So ist die Kampagne nicht auf eine riesige Zielgruppe ausgelegt und hat entsprechend weniger Streuverlust.

Wie sieht es bei Google Remarketing mit den Kosten aus? Wie wird abgerechnet?

Retargeting-Kampagnen im Google Netzwerk werden über den CPC (Cost per Click, auch Klickpreis genannt) abgerechnet. Das heisst, dass Kosten nur bei einem effektiven Klick auf die Anzeige anfallen. Das Google Ads-Konto bietet zudem die Möglichkeit, das Budget während der laufenden Kampagne zu optimieren und ein Kostendach festzulegen. Dadurch werden die Kosten der Remarketing-Kampagne gut kontrollierbar.

Somit gibt es bei Google Retargeting viele Vorteile: Die Werbung wird zielgerichtet denen angezeigt, die sowieso ein erhöhtes Interesse am Unternehmen haben, ich bezahle nur pro Klick und ich habe wie gewohnt bei Google die Kontrolle über meine Werbeausgaben. Gibt es auch Nachteile?

Es gibt auch hier die klassischen Nachteile in Sachen Datenschutz. Wir kennen das alle, wenn wir die Cookie-Policy wegklicken. So können unter Umständen Nutzerprofile angelegt werden mit Informationen, wo geklickt wurde und welche Interessen bestehen. Dies ist bei der Datensicherheit immer etwas heikel, wird aber laufend durch neue Richtlinien – zum Beispiel durch das DSGVO – entschärft. Trotzdem merkt man, dass teilweise eine gewisse Unsicherheit bei den Nutzer*innen vorhanden ist. Sie können schwer einschätzen, welche Daten gesammelt werden und was Unternehmen damit machen. Gerade bei Google Retargeting ist es eine Herausforderung, die Nutzer*innen nicht zu verunsichern, wenn ihnen das gleiche Produkt erneut angezeigt wird. Das ist ihnen oft suspekt – auch weil sie sich mit dem Konzept dahinter nicht auskennen.

Was kann ein Unternehmen bei einer Google Remarketing-Kampagne konkret tun, um potentielle Kund*innen in Sachen Datensicherheit nicht zu beunruhigen?

Es gibt aggressivere und weniger aggressive Kampagnen. Anhand des Schuh-Beispiels von vorhin erklärt: Wenn ich dem Nutzer den exakt gleichen Schuh über die Retargeting-Kampagne erneut anzeige, ist das natürlich direkter. Wenn ich jedoch eine Ad für die Produktgruppe «Schuhe» oder das Unternehmen im Allgemeinen platziere, ist das weniger aggressiv. Das Gleiche gilt auch für die Häufigkeit, wie oft die Anzeige ausgespielt wird. Es kommt jedoch auch immer auf die Zielgruppe und deren «Empfindlichkeit» an. Gerade jüngere Personen, die mit Google und Co. aufgewachsen sind, sind diesbezüglich weniger sensibel und bereits an diese Werbeform gewöhnt. Ausserdem wird sich das im Laufe der Zeit noch weiter verändern, da die Medienkompetenz – und letztendlich wohl auch die Akzeptanz – im Umgang mit solchen Tracking-Mechanismen steigt.

Ganz konkret: Wie gehe ich vor, wenn ich als Unternehmen Google Retargeting nutzen möchte?

Grundsätzlich brauchst du zwei Sachen: Eine Unternehmens-Website und ein Google Ads-Konto – dann kannst du auch schon loslegen. Als nächstes ist es wichtig, den Google-Tag im Quellcode der Website zu hinterlegen. Dieser erfasst die nötigen Daten, um nach dem Website-Besuch die passenden Ads anzuzeigen. Danach wählt man im Google Ads-Konto die Display-Kampagne aus und passt sie auf die Bedürfnisse an – zum Beispiel auf Interessen und auf Remarketing. Das Coole daran: Google übernimmt an dieser Stelle viele Aufgaben selbst. So wird beispielswiese automatisch eine Liste mit allen Website-Besuchenden erstellt und man kann direkt mit der Kampagne loslegen. Diese Listen können je nach Bedarf selbst angepasst und spezifiziert werden, um die Zielgruppe einzuschränken oder pro Zielgruppe eine eigene Anzeige zu schalten. Ausserdem gibt es unzählige Möglichkeiten, wie man die Anzeigen visuell gestalten und animieren kann. Zum Anfangen ist es aber ganz einfach. Man braucht lediglich die Website, in deren Quellcode der Google-Tag hinterlegt ist, sowie ein Google Ads-Konto.

Das klingt sehr spannend! Vielen Dank, Pascal, für deine Auskünfte rund um Google Retargeting. Willst du mehr wissen oder können wir dich bei deiner Google-Kampagne unterstützen?