Positionierung ist der Platz, den eine Marke im Kopf ihrer Zielgruppe einnimmt. Sie beschreibt, wofür ein Unternehmen steht und worin es sich von vergleichbaren Anbietern unterscheidet. Eine Positionierung ist eine Entscheidung, keine Beschreibung.
Positionierung ist nicht dasselbe wie ein Slogan oder ein Logo. Beides macht eine Positionierung sichtbar, ersetzt sie aber nicht. Wer die Farbe wechselt, ohne die Aussage zu schärfen, hat sein Design überarbeitet und seine Position unverändert gelassen.
Woran erkennt man eine brauchbare Positionierung?
Eine brauchbare Positionierung lässt sich in einem Satz sagen, ist für einen Wettbewerber unbequem zu kopieren und schliesst etwas aus. Wenn ein Satz zur Positionierung auch auf drei andere Anbieter passt, ist er keine Positionierung, sondern eine Branchenbeschreibung.
Der härteste Test ist der Ausschluss: Eine Positionierung, die keine Kundengruppe, kein Thema und keine Arbeitsweise ablehnt, trifft keine Entscheidung. Sie klingt dann angenehm und ändert nichts.
Wie entsteht eine Positionierung?
Eine Positionierung entsteht aus drei Quellen: dem Markt (was gibt es bereits, wo sind die Lücken), der Zielgruppe (welches Problem ist gross genug, dass jemand dafür zahlt) und dem eigenen Können (was kann das Unternehmen nachweislich besser). Der Schnittpunkt dieser drei ist die Position.
In der Praxis beginnt die Arbeit an der Positionierung mit einer Marktanalyse und Interviews, nicht mit einem Workshop-Flipchart. Erst wenn belegbar ist, was die Zielgruppe tatsächlich sucht, hat eine Positionierungsentscheidung eine Grundlage.
Was hat Positionierung mit der Website zu tun?
Eine Website ist die sichtbarste Umsetzung einer Positionierung. Sie entscheidet in wenigen Sekunden, ob ein Besucher die Position versteht. Struktur, Titel und Reihenfolge der Inhalte sind deshalb Positionierungsentscheidungen und keine Gestaltungsfragen.
PIXELS arbeitet seit 1978 von Luzern aus für KMU, Corporates und Institutionen und behandelt Websites entsprechend als Positionierungs- und nicht als Optikprojekte — die Struktur entsteht vor dem Layout.
Was ist der häufigste Fehler bei der Positionierung?
Der häufigste Fehler ist die Positionierung über Eigenschaften, die alle beanspruchen: zuverlässig, persönlich, innovativ, partnerschaftlich. Diese Wörter unterscheiden nicht, weil kein Wettbewerber das Gegenteil behauptet. Eine Positionierung wird erst dann tragfähig, wenn ein Konkurrent sie glaubwürdig bestreiten könnte.
Der zweite häufige Fehler ist, die Positionierung intern zu beschliessen und extern nicht zu ändern. Eine Positionierung, die sich nicht in Angebot, Preis, Sprache und Auftritt niederschlägt, existiert nur in der Präsentation, in der sie beschlossen wurde.
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