Attributionsmodell

Ein Attributionsmodell ist die Regel, nach der ein Abschluss auf die beteiligten Kontaktpunkte verteilt wird. Es beantwortet die Frage, welcher Kanal einen Verkauf gutgeschrieben bekommt, wenn mehrere daran beteiligt waren.

Ein Attributionsmodell misst nichts. Es verteilt eine bereits gemessene Grösse nach einer gewählten Regel. Wer das Modell wechselt, ändert nicht die Realität, sondern die Buchhaltung über die Realität.

Warum widersprechen sich meine Zahlen?

Weil jedes System ein anderes Attributionsmodell verwendet. Das Werbekonto schreibt den Abschluss dem eigenen Klick zu, die Webanalyse der letzten Quelle vor dem Abschluss. Beide Zahlen sind in sich korrekt und dürfen nicht addiert werden — sonst zählt derselbe Abschluss doppelt.

Welche Modelle gibt es?

• Last Click — der letzte Kontaktpunkt bekommt alles. Einfach, bevorzugt aber Kanäle am Ende der Strecke.
• First Click — der erste Kontaktpunkt bekommt alles. Betont die Nachfrageerzeugung.
• Linear — alle Kontaktpunkte teilen sich den Abschluss zu gleichen Teilen.
• Zeitverlauf — spätere Kontaktpunkte werden stärker gewichtet.
• Datengetrieben — die Gewichtung wird aus den eigenen Daten errechnet und braucht entsprechend viele Abschlüsse.

Welches Modell ist das richtige?

Das Modell, das zur Frage passt. Wer wissen will, welcher Kanal Nachfrage erzeugt, darf nicht Last Click verwenden. Wer ein Budget zwischen zwei Suchkampagnen aufteilt, kommt mit Last Click weit. Entscheidend ist, das Modell nicht mitten in einer Auswertung zu wechseln.

PIXELS legt in Luzern das Attributionsmodell vor dem Kampagnenstart fest und weist es in der Berichterstattung aus, damit Zahlen über Monate vergleichbar bleiben.

Was ändert sich durch Einwilligung und fehlende Cookies?

Wenn ein Teil der Besucher der Messung nicht zustimmt, fehlen deren Kontaktpunkte in der Attribution. Die Systeme füllen diese Lücken mit Modellierung — also mit Schätzungen aus dem beobachtbaren Teil. Das ist brauchbar für Trends und ungeeignet für die Nachkommastelle.

Praktisch heisst das: Ein Attributionsmodell beantwortet die Frage, wohin zusätzliches Budget fliessen soll. Es beantwortet nicht die Frage, welcher einzelne Klick einen bestimmten Auftrag ausgelöst hat.

Für kleinere Unternehmen ist ein einfacher Weg oft der bessere: eine Frage im Kontaktformular, wie jemand auf das Unternehmen aufmerksam wurde. Diese Selbstauskunft ist ungenau, erfasst aber Kanäle, die kein Messsystem sieht — Empfehlungen, Gespräche, Printwerbung, Veranstaltungen.

In der Praxis ergibt die Kombination das brauchbarste Bild: das Attributionsmodell für die digitalen Kanäle, die Selbstauskunft für alles andere. Wer nur eines von beidem betrachtet, überschätzt regelmässig den Kanal, den er misst.

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