Die Conversion Rate ist der Anteil der Besuche, die zu einer vorher definierten Handlung führen. Sie wird berechnet, indem die Zahl der Abschlüsse durch die Zahl der Besuche geteilt wird. Was als Abschluss zählt, muss vorher festgelegt sein.
Die Conversion Rate ist keine absolute Erfolgsgrösse. Eine Seite mit wenig, aber sehr passendem Verkehr hat eine hohe Conversion Rate und trotzdem wenig Wirkung. Erst zusammen mit der Menge und dem Wert eines Abschlusses ergibt sie ein Bild.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Es gibt keinen allgemeingültigen Zielwert. Eine Conversion Rate hängt von der Branche, vom Preis, von der Art des Abschlusses und vor allem von der Herkunft des Verkehrs ab. Ein Newsletter-Abo verhält sich anders als eine Offertanfrage über fünfstellige Beträge.
Aussagekräftig wird die Conversion Rate im Vergleich mit sich selbst: gegenüber dem Vormonat, gegenüber einer anderen Variante derselben Seite, gegenüber einem anderen Kanal. Der Vergleich mit Branchendurchschnitten aus Studien führt meist in die Irre, weil dort anders gezählt wird.
Warum widersprechen sich die Zahlen verschiedener Systeme?
Weil sie unterschiedlich zählen. Das Werbekonto rechnet einen Abschluss dem Klick zu, der ihn ausgelöst hat, die Webanalyse der letzten Quelle vor dem Abschluss. Beide Zahlen sind richtig und beantworten verschiedene Fragen.
Wie lässt sich die Conversion Rate verbessern?
- Passung zwischen Anzeige, Suchanfrage und Zielseite erhöhen.
- Reibung im Formular abbauen — jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse.
- Ladezeit und Bedienbarkeit auf dem Mobiltelefon prüfen.
- Zweifel dort ausräumen, wo sie entstehen: Preisrahmen, Ablauf, Ansprechperson.
PIXELS misst Conversion Rates in Luzern über ein serverseitig geprüftes Tracking-Setup, das erst nach erteilter Einwilligung auslöst.
Welche Conversions sollte man überhaupt messen?
Sinnvoll ist eine kleine Zahl echter Abschlüsse — Anfrage, Terminbuchung, Kauf, Newsletter-Anmeldung — plus einige Zwischenschritte, die auf dem Weg dorthin liegen. Wer jeden Klick als Conversion zählt, erzeugt eine hohe Conversion Rate ohne Aussagekraft.
Für Zwischenschritte gilt eine einfache Regel: Sie müssen mit dem Abschluss zusammenhängen. Ein Videostart ist nur dann ein brauchbarer Zwischenschritt, wenn Menschen, die das Video starten, nachweislich häufiger anfragen.
Ein häufiger Fehler ist der Vergleich über alle Kanäle hinweg. Besuche aus einer Suchanfrage mit klarer Kaufabsicht schliessen um ein Vielfaches häufiger ab als Besuche aus einer Reichweitenkampagne. Eine gemeinsame Conversion Rate über beide mittelt zwei verschiedene Dinge und verdeckt genau den Unterschied, auf den es ankommt.
Sinnvoll ist deshalb, die Conversion Rate immer je Quelle und je Zielseite auszuweisen. Erst dann zeigt sie, wo eine Verbesserung ansetzen sollte.
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