Der Marketing-Funnel beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss in aufeinanderfolgenden Phasen. Oben stehen viele Menschen mit geringem Interesse, unten wenige mit konkreter Absicht. Der Trichter ordnet Massnahmen diesen Phasen zu.
Der Marketing-Funnel ist keine Beschreibung des echten Kaufverhaltens. Menschen springen zwischen Phasen, steigen in der Mitte ein und verlassen den Trichter mehrfach. Er ist ein Planungsmodell für Budget und Inhalte — kein Abbild der Wirklichkeit.
Welche Phasen gibt es?
- Awareness — jemand nimmt ein Problem oder einen Anbieter überhaupt wahr.
- Consideration — Optionen werden verglichen, Fragen entstehen.
- Conversion — die Entscheidung fällt, eine Anfrage oder ein Kauf erfolgt.
- Retention — aus einem Abschluss wird eine Beziehung.
Wofür ist der Funnel praktisch nützlich?
Vor allem für die Budgetverteilung. Wenn sämtliche Massnahmen auf die letzte Phase zielen, fehlt irgendwann die Nachfrage, die dort geerntet wird. Zielen alle auf die erste, entsteht Reichweite ohne Abschlüsse. Der Trichter macht diese Schieflage sichtbar.
Zweitens hilft der Marketing-Funnel bei der Wahl der Inhalte. Eine Offertanfrage in der Awareness-Phase ist zu früh; ein Grundlagenartikel kurz vor der Entscheidung ist zu spät. Passung schlägt Menge.
Wie misst man einen Funnel?
Je Phase mit einer eigenen Kennzahl statt mit einer Gesamtquote. Reichweite und Wiederkehr oben, Anfragen und Abschlussquote unten. Ein gemeinsamer Wert über alle Phasen mittelt Dinge, die nichts miteinander zu tun haben.
Weil mehrere Kontaktpunkte beteiligt sind, hängt die Bewertung stark am gewählten Attributionsmodell. Wer nach dem letzten Klick misst, sieht die oberen Phasen systematisch als wirkungslos.
Was ist mit langen Entscheidungswegen?
Im B2B dauert der Durchlauf Monate und mehrere Personen entscheiden mit. Der Trichter bleibt als Denkmodell brauchbar, die Zeitachse muss aber zur Realität passen: Ein Quartalsvergleich bei neunmonatigen Kaufprozessen misst überwiegend Zufall.
PIXELS plant Kampagnen in Luzern entlang dieser Phasen und weist die Kennzahlen getrennt aus — Marketingstrategie & Konzeption.
Warum die Mitte des Trichters am häufigsten fehlt
In der Praxis ist die mittlere Phase am schlechtesten versorgt. Für die Reichweite gibt es Kampagnen, für den Abschluss Angebotsseiten — dazwischen fehlen die Inhalte, die einen Vergleich möglich machen: Abgrenzungen, Entscheidungskriterien, ehrliche Aussagen dazu, wann etwas nicht passt.
Genau diese Inhalte sind es, die in der Suche und in KI-Antworten am häufigsten auftauchen, weil sie eine Frage beantworten statt ein Angebot zu machen. Wer den Marketing-Funnel nur oben und unten bespielt, verschenkt die Phase mit der grössten Wirkung pro investiertem Franken.
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