Online-Marketing umfasst alle Massnahmen, mit denen ein Unternehmen über das Internet Kundinnen und Kunden gewinnt und hält, von der eigenen Website über Suchmaschinen, Social Media und E-Mail bis zur bezahlten Werbung. Von Plakat und Inserat unterscheidet sich Online-Marketing durch die Rückmeldung: Bei den meisten Massnahmen lässt sich messen, wie viele Menschen reagieren und was daraus wird. Lückenlos ist diese Messung nie, weil Cookie-Einwilligungen und Tracking-Blocker einen Teil der Daten zurückhalten.
Welche Kanäle gehören zum Online-Marketing?
Zum Online-Marketing gehören die eigene Website, Suchmaschinen, Social Media, Inhalte, E-Mail und bezahlte Werbung. Die Website ist das Fundament, auf das fast alle anderen Kanäle verweisen. Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass sie bei Google gefunden wird, Suchmaschinenwerbung kauft Sichtbarkeit zu ausgewählten Suchbegriffen. Auf Social Media pflegst du organisch eine Community oder schaltest mit Budget Werbung nach Interessen, Berufen oder Regionen.
Content Marketing liefert Artikel, Videos oder Podcasts, die Fragen deiner Zielgruppe beantworten. E-Mail-Marketing hält den Kontakt zu Menschen, die schon einmal Interesse gezeigt haben. Display- und programmatische Werbung spielen Banner und Videos auf fremden Websites aus. Seit KI-Dienste wie ChatGPT oder Perplexity Fragen mit Websuche beantworten, kommt ein weiterer Kanal dazu: Die Antwort nennt wenige Anbieter. Ob deine Marke darunter ist, ist das Thema der Generative Engine Optimization.
Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing, Digital Marketing und Performance-Marketing?
Online-Marketing und Digital Marketing bezeichnen im Alltag fast dasselbe, Performance-Marketing ist ein Ausschnitt davon. Digital Marketing ist streng genommen der weitere Begriff, weil er auch digitale Kanäle ausserhalb des Internets einschliesst, etwa Bildschirme im Laden oder an Messen.
Performance-Marketing meint die Teile des Online-Marketings, die auf ein messbares Ergebnis gesteuert und oft auch danach abgerechnet werden, etwa einen Klick, eine Anfrage oder einen Kauf. Typisch sind Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Werbung und programmatische Werbung. Markenaufbau, Content und Suchmaschinenoptimierung wirken langsamer und lassen sich schwerer einem einzelnen Abschluss zuordnen. Sie gehören trotzdem zum Online-Marketing. Oft machen sie die bezahlten Kampagnen günstiger.
Womit fängt ein KMU im Online-Marketing an?
Ein KMU fängt im Online-Marketing am besten bei der eigenen Website und bei der Messung an, erst danach bei der Werbung. Eine Website, die Besucher nicht in Anfragen verwandelt, macht jede Anfrage aus bezahlten Klicks teurer. Und ohne sauberes Tracking weisst du später nicht, welcher Franken etwas gebracht hat.
Welche Kanäle ein KMU als Nächstes wählt, hängt davon ab, ob schon jemand nach seinem Angebot sucht. Gibt es diese Nachfrage, sind Suchmaschinenoptimierung und Google Ads der naheliegende Start, weil sie Menschen im Moment der Suche erreichen. Ist das Angebot neu oder erklärungsbedürftig, muss die Nachfrage erst entstehen. Dann tragen Social Media und Inhalte mehr. Wenige Kanäle, die du über Monate konsequent betreibst, bringen nach unserer Erfahrung mehr als viele, die nebenher laufen.
Wie misst du den Erfolg von Online-Marketing?
Den Erfolg von Online-Marketing misst du an Anfragen, Verkäufen und ihren Kosten, nicht an Klicks oder Reichweite. Die Grundlage ist ein Tracking, das Formulare, Anrufe oder Käufe als Conversion erfasst. Daraus ergeben sich die Conversion Rate und die Kosten pro Anfrage je Kanal, also die Kennzahlen, nach denen du Budgets verschiebst.
Schwierig wird die Erfolgsmessung, wenn jemand mehrere Kontakte braucht, bevor er anfragt. Zum Beispiel sieht eine Interessentin zuerst eine Anzeige, liest Wochen später einen Artikel und kommt schliesslich über Google zurück. Welchen Anteil am Erfolg dabei jeder Kanal bekommt, legt ein Attributionsmodell fest. Kein Modell bildet die Wirklichkeit vollständig ab, deshalb lohnt es sich, die Annahmen dahinter zu kennen.
PIXELS plant und betreut Online-Marketing über Google Ads, Social-Media-Werbung, programmatische Werbung, Content und Suchmaschinenoptimierung. Für IWB Telekom haben wir die Google-Ads-Kampagnen neu aufgebaut, der Klickpreis sank um bis zu 50 Prozent bei gleicher Rentabilität. Die Berichte schreiben bei uns dieselben Leute, die auch die Kampagnen steuern.
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