Ein pauschaler Rabatt über das ganze Sortiment senkt die Marge dort am stärksten, wo sie stabil geblieben wäre. Kundinnen und Kunden greifen bevorzugt zu dem, was ohnehin gefragt ist. Die schwer verkäuflichen Positionen bleiben liegen — der Nachlass hat sie nie erreicht.
Warum die Giesskanne die falschen Produkte fördert
Ein pauschaler Nachlass wirkt wie eine Belohnung für ohnehin geplante Käufe. Wer den Bestseller sowieso gekauft hätte, bekommt ihn nun günstiger. Der Umsatz bleibt ähnlich, die Marge sinkt — und das Sortiment ist danach genauso unausgeglichen wie vorher.
Der Effekt ist im Nachhinein schwer zu erkennen, weil die Aktion in der Umsatzstatistik gut aussieht. Sichtbar wird er erst, wenn Umsatz und Deckungsbeitrag getrennt betrachtet werden.
Die Alternative: gezielt statt flächendeckend
Eine datenbasierte Rabattstrategie stellt zwei Fragen, bevor sie einen Prozentsatz festlegt. Erstens: Welche Produkte oder Leistungen sollen strategisch gefördert werden — weil sie Marge tragen, Lager binden oder in eine Kategorie führen? Zweitens: Welche Zielgruppen reagieren überhaupt auf einen Preisanreiz?
Aus diesen beiden Antworten ergibt sich, wo ein Nachlass etwas bewegt und wo er nur Geld kostet. Das ist aufwendiger als ein Prozentsatz über alles — und der Unterschied liegt in der Marge, nicht im Umsatz.
Mid- und Lower-Funnel ernst nehmen
Viele Budgets konzentrieren sich auf Reichweite. Der Teil des Trichters, in dem bereits Interesse besteht, bleibt unterversorgt — obwohl dort die kürzeste Strecke zum Abschluss liegt. Wer Bestandskunden und aktiv Suchende gezielt anspricht, braucht für dasselbe Ergebnis weniger Nachlass.
Praktisch heisst das, den Trichter nach Phasen getrennt zu budgetieren und die Conversion Rate je Phase auszuweisen statt als Gesamtwert.
Woran du erkennst, ob es funktioniert
- Deckungsbeitrag statt Umsatz als Leitgrösse der Aktion.
- Anteil der geförderten Artikel am Absatz vor und nach der Aktion.
- Mitnahmeeffekt — wie viel des Rabatts floss in Käufe, die ohnehin stattgefunden hätten?
- Wirkung nach der Aktion — kaufen dieselben Kunden danach wieder zum Normalpreis?
Ohne die letzte Kennzahl bleibt offen, ob eine Aktion Nachfrage geschaffen oder nur vorgezogen hat.
PIXELS verbindet in Luzern Preis- und Kampagnenlogik mit der Messung dahinter — Marketingstrategie & Konzeption und Leistungsberichterstattung.