Der Schweizer Energiemarkt hat sich von einem zentralen Versorgungsmarkt zu einem dezentralen Wettbewerbsmarkt entwickelt. Wer früher Kunde war, produziert heute selbst Strom, speichert ihn und verkauft Überschüsse. Für Energieversorger verändert das nicht nur das Geschäftsmodell, sondern auch, worüber sie kommunizieren müssen.
Was wir im Monitoring beobachten
PIXELS betreibt für ein Schweizer Energieversorgungsunternehmen (EVU) ein laufendes Energiemarkt-Monitoring: quartalsweise Auswertung von Branchennews, Statistiken und der Werbeaktivität im Markt, eingeordnet nach Handlungsrelevanz. Aus den öffentlichen Quellen der letzten Quartale zeichnen sich vier Entwicklungen ab, die für die Kommunikation unmittelbar relevant sind.
1. Der Preis für Solarstrom ist wieder ein Thema
Der Referenzmarktpreis für Photovoltaik lag im ersten Quartal 2025 bei 103.80 Franken pro Megawattstunde — rund 20 Franken über dem Vorquartal und über 40 Franken über dem Vorjahresquartal. Gleichzeitig passen Versorger ihre Mindestvergütungen für Einspeisung an.
Für die Kommunikation heisst das: Die Wirtschaftlichkeitsrechnung einer Anlage ändert sich schneller, als Verkaufsunterlagen aktualisiert werden. Wer mit Amortisationszeiten wirbt, braucht ein Datum daneben — sonst wird aus einem Verkaufsargument eine Angriffsfläche.
2. Sommerüberschuss und Winterlücke rücken auseinander
Die Schweiz produziert im Sommer zeitweise mehr Strom, als sie braucht; im Winter bleibt die Importabhängigkeit. In der Berichterstattung tauchen inzwischen regelmässig Situationen auf, in denen Strom kurzfristig praktisch nichts wert ist.
Das verschiebt die Argumentation weg von der reinen Erzeugung hin zu Speicherung und Eigenverbrauch. Der erste Batteriebericht von Swissolar hält für Heimspeicher ein ähnliches Wachstum fest, wie es die Photovoltaik durchlaufen hat — ein Produktfeld, das vor wenigen Jahren in der Kundenkommunikation kaum vorkam.
3. Der Ausbau ist politisch getrieben, nicht nur nachfragegetrieben
Basel-Stadt hat eine Solarpflicht beschlossen, die auch bestehende Gebäude erfasst, mit Ausnahmen für kleine, denkmalgeschützte und ungeeignete Dächer. Der Kanton Luzern baut Photovoltaik an Strasseninfrastruktur auf; zwei erste Anlagen sollen bis Ende 2026 rund eine Gigawattstunde pro Jahr liefern.
Gleichzeitig nutzt die Schweiz nach Auswertungen aus dem Frühjahr 2025 erst rund zehn Prozent der geeigneten Dachflächen. Der Markt ist also weder gesättigt noch selbstlaufend — er wird reguliert, und Regulierung erzeugt Erklärungsbedarf. Genau dort entsteht Kommunikationsbedarf, den Preiswerbung nicht deckt.
4. Aus Kunden werden Gegenüber mit eigener Meinung
Energie war lange ein Produkt ohne öffentliche Aufmerksamkeit. Das hat sich gedreht: Herkunft, Kernkraft, Netzentgelte und Eigenverbrauch werden öffentlich diskutiert, und zwar von Menschen, die vorher nie mit einem Versorger gesprochen haben. Wer hier nur Tarife kommuniziert, überlässt die Deutung anderen.
Was das für Energieversorger praktisch bedeutet
- Erklären vor verkaufen. Die Fragen kommen früher als die Kaufabsicht — Inhalte müssen die frühe Phase bedienen, nicht nur die Offerte.
- Zahlen mit Datum. Preise, Vergütungen und Förderbeiträge ändern sich quartalsweise. Eine Angabe ohne Stand ist in sechs Monaten ein Fehler.
- Regionale Unterschiede ernst nehmen. Was in Basel gilt, gilt in Luzern nicht — pauschale Aussagen zu Pflichten und Förderung sind angreifbar.
- Beobachten, nicht raten. Ein systematisches Monitoring des Markt- und Wettbewerbsumfelds ersetzt die Annahme, man wisse schon, was draussen passiert.
PIXELS arbeitet von Luzern aus für Energieversorger und Infrastrukturbetreiber — von der Marktbeobachtung über Marketingstrategie & Konzeption bis zur Kampagne. Mehr dazu unter Energie & Infrastruktur.
Quellenlage: Die genannten Marktdaten stammen aus öffentlich berichteten Quellen (unter anderem SRF, Swissolar, kantonale Mitteilungen), die wir im Rahmen des Monitorings auswerten. Stand der Angaben: erstes Halbjahr 2025.